Effective Brand Activation

By Edhy Aruman

Secara tradisional, brand activation didefinisikan sebagai suatu proses yang memungkinkan keterlibatan pelanggan dengan merek. Namun, brand activation tidak hanya sekadar melibatkan melainkan membangun keterlibatan pelanggan dengan pengalaman merek serta membuat merek tersebut aktif di benak pelanggan dalam arti bahwa kegiatan tersebut membawa merek seakan hidup.
Karena itu, tujuan dari brand activation bukan sekadar nmendapatkan publisitas. Ketika brand strategy dilaksanakan, perusahaan hanya perlu mengarahkan agar bagaimana caranya para pelaksana yang di semua level tingkatan organisasi memberikan tawaran total kepada pelanggan. Karena itu, brand activation harus, Pertama, bisa mengaktifkan permintaan terhadap merek atau penjualan.

Kedua, membangun hubungan emosional antara konsumen dan merek pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat dan dengan cara yang benar, sehingga memotivasi komitmen konsumen. 

Ketiga, dengan mengubah pengetahuan mendalam tentang merek ke dalam tindakan, terbangun kepercayaan konsumen terhadap merek sehingga komitmen untuk membeli menjadi lebih menjanjikan.

Brand activation tidak hanya sekadar melibatkan melainkan membangun keterlibatan pelanggan dengan pengalaman merek, tetapi berperan dalam “menghidupkan” merek tersebut di kalangan konsumen.

Brand activation dapat didefinisikan sebagai sebuah interaksi pemasaran antara konsumen dan merek. Disini konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka. Implikasinya, hubungan antara merek dan pelanggannya seyogyanya berlangsung dalam jangka panjang, tidak untuk waktu yang pendek. Sebuah merek yang aktif menawarkan produk dan layanan harapannya adalah memberikan posisi merek.
Karyawan adalah salah satu operator yang paling penting dari sebuah merek. Oleh karena itu, para pengelola merek kini ditantang untuk secara kreatif memberikan dan membangkitkan inspirasi karyawan. Disini muncul beberapa anggapan bahwa ketika fungsi komunikasi ibarat pasak pada as roda, maka upaya branding karyawan makin penting dilakukan karena secara langsung kegiatan tersebut mempengaruhi kepemimpinan, inovasi, dan tanggung jawab sosial perusahaan.
Namun di sisi lain, banyak organisasi yang menyadari bahwa komunikasi internal mereka masih belum optimal. Ketidakoptimalan akan membuat gap antara yang diharapkan oleh perusahaan dan karyawannya. Karena itu, dalam konteks brand activation, menciptakan komunikasi internal menjadi sangat signifikan.
Gagasan tentang brand activation ini kemudian yang melahirkan gagasan tentang pentingnya marketing event. Sebagai alternatif dari promosi tradisional seperti periklanan dan publisitas, event kini berperan penting dalam komunikasi pemasaran. Saat ini, lebih dari 96 persen dari perusahaan-perusahaan di AS memasukkan marketing event dalam strategi promosi mereka.
Kenapa? Event merupakan alat marketing yang fokus pada pengalaman konsumen (experiential) dan mendrong terjadi proses konsumsi secara emosional dan rasional sebagai pengalaman holistik (Schmitt, 1999). Sebab seperti diketahui, pengalaman sering melibatkan aspek sensorik, emosional, kognitif, perilaku dan nilai-nilai relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional (Schmitt, 1999, hal. 26).
Dalam konteks ini, melalui marketing event, merek bisa berkomunikasi dengan peserta dan memberikan nilai tambah pengalaman dalam mengkonsumsi. Marketing event memberikan kesempatan kepada konsumen untuk berinteraksi secara langsung dengan perusahaan, merek, dan komunitas.
Interaksi menimbulkan kesan. Apakah kesan itu positif atau negatif, salah satunya tergantung pada apakah brand tersebut memberikan sesuatu nilai tambah seperti yang kita harapkan. Nilai tambah tersebut bisa bersifat rasional atau emosial yang kita tangkap melalui enam indera kita, apakah aroma, penglihatan, rasa, sentuhan, pendengaran dan perasaan.
Dalam beberapa tahun terakhir, para pemasar berusaha untuk mengekploitasi pengalaman konsumen berinteraksi dengan merek ini untuk meningkatkan penjualan. Pengalaman ini dikreasikan melalu berbagai macam event. Melalui event, ikatan emosional dan rasional dicoba untuk dikembangkan dengan mempengaruhi keenam indera untuk menghasilkan hubungan dengan merek dalam jangka panjang.
Saat ini, marketing event masih dipercaya sebagai titik kontak yang bisa menggetarkan titik kontak lainnya. Melalui event, pemasar bisa mengintegrasikan sebagian besar kegiatan marketing communications pada saat yang bersamaan. Itu alasannya, agar suatu event mampu mampu menggetarkan titik-titik lainnya, sebagai strategi untuk memberikan pengalaman melalui event tidak hanya melibatkan sebuah peristiwa yang berdiri sendiri.
Munculnya media sosial juga makin mengukuhkan pentingnya brand activation. Saat ini, orang tidak lagi diam. Mereka bersuara secara aktif, mempengaruhi, meyakinkan, dan dalam beberapa kasus, membuat agar konsumen tidak bingung. Konsumen sekarang memiliki pendapat sendiri yang dibangun berdasarkan pengalaman mereka selama berinteraksi dengan merek. Ini menyiratkan fenomena bahwa saat ini ada kebutuhan untuk menghubungkan emosional merek dengan konsumen pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat dan dengan cara yang benar, sehingga memotivasi komitmen konsumen.
Di sisi lain, saat ini ada kebutuhan di kalangan pengelola merek untuk mengkampanyekan mereknya dalam berbagai dimensi meningkat. Tujuan kampanye tersebut adalah agar merek benar-benar hidup di benak pelanggannya. “Konsumen saat ini kurang responsif terhadap media tradisional. Interaksinya dengan teknologi baru telah memberdayakan mereka sehingga mereka bisa mengontrol bagaimana dan kapan (suatu merek, red) dipasarkan. Merek yang tidak mengeksplorasi teknologi dan titik hubungan (connection point) baru akan kehilangan sentuhannya” (Stengel, 2004).

brand-activation/effective-brand-activation