Celebrity Endorser

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power) mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch dan Belch. 2004:12). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik ( Royan. 2005:12).

Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman 2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler dan Drewniany. 2005:10).

Menurut Amalia E Maulana (2005:2) kaitan antara celebrity Endorser dengan citra merek adalah sebagai berikut Selain untuk menigkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli. Dari konsep-konsep diatas didisimpulkan bahwa Celebrity Endorser adalah suatu iklan sebagai penyampai pesan mengenai produk terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen.

Peran selebriti

Beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu Noviandra. 2006:65-74).

a.    Testimonial, Jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut.

b.      Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.

c.       Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.

d.   Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson.

Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.

Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.

Kriteria celebrity endorser

Kriteria memilih selebriti yang menjadi endorser memerlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diukur sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan.2005:23). Dalam mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation) (Michiak & Shankim. 1994:51), yaitu:

a.       Familiarity Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya. Dalam hal ini produsen kartu AS memilih Sule, Smash, dan Rianti Catwright sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok yang sudah sangat di kenal dan familiar dimata masyarakat. Karena mereka merupakan sosok selebritis yang sering muncul di televisi.

b.      Relevance Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity endorser (Belch dan Belch. 2004:175). Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan untuk isu tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Sebagai contoh Michael Jordan dipilih untuk mendukung Gatorade sejauh mana persona publiknya adalah penuh kepercayaan dan sebagai atlet dia mengetahui semua tentang manfaat minuman olahraga (Terence Shimp, 464)

c.       Esteem Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti. dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan nilai, prilaku dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang di hadapinya bersama Ariel peterpan dan Cut tari maka sejumlah iklan yang dibintanginya pun ditarik dari media. Dan karena kasus tersebut maka respect dari masyarakat pun berkurang kepada sosok artis Luna maya. Dan hal itu dapat berdampak buruk pada citra sebuah produk apabila di iklankan dengan bantuan celebrity endorser yang citranya sudah buruk di mata para konsumen ataupun konsumen.

d.      Differentiation Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.